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Conclusión de la 19ª Sesión de
Trabajo sobre Comunicación Municipal
El valor es lo primero para crear marca de ciudad
Valencia, 19 de abril de 2008
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Más de 60 profesionales
participaron en la 19ª Sesión de Trabajo de la Fundación COSO, que ha
versado sobre la comunicación municipal. Periodistas, responsables de
comunicación y alcaldes de diversos municipios de la Comunidad Valenciana mantuvieron un cara
a cara con uno de los mejores especialistas de España en marca de ciudad,
Toni Puig. La Jornada tuvo lugar en el Centro Cultural Bancaja de Valencia.
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Presentación de la
19ª Sesión de Trabajo sobre Comunicación Municipal |
Jesús Acerete,
Director de Programas de la Fundación COSO, dio la bienvenida a los
asistentes en la presentación de la 19ª Sesión de Trabajo ‘Comunicación
municipal para la mutua confianza con los ciudadanos’. En sus palabras,
destacó la importancia de “saber comunicar la ciudad”, algo que
interesa a la Fundación COSO cuya misión es
‘mejorar la sociedad desde la comunicación’. También agradeció el interés de
las entidades que
han colaborado en la organización de esta Sesión de
Trabajo.
A continuación, tomó la palabra Vicente Vidal, Director de la
Fundación COSO. Tras remarcar la conveniencia de que “la comunicación se
integre en las estrategias de marketing territorial” de los municipios,
señaló que el objetivo de esta Sesión de Trabajo era “contribuir a mejorar
la gestión municipal”. Para ello, contábamos esa mañana con Toni Puig,
una “persona de amplia experiencia en el ámbito de la comunicación
municipal”.
Toni Puig desarrolló una ponencia práctica y sugerente. Durante más de tres horas
estimuló la reflexión sobre la comunicación que puede llevar a cabo un
ayuntamiento y planteó un método útil de trabajo aplicable a municipios de
cualquier tamaño.
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| Toni Puig, ponente
de la 19ª Sesión de Trabajo |
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Para Toni Puig, uno
de los mayores expertos en España en marca de ciudad, los equipos de
gobierno de un ayuntamiento “sólo permanecen si han sabido comunicar y crear
mutua confianza con los ciudadanos”. Para lograr esta comunicación, “la
publicidad no lo es todo”. Lo importante es que “un ayuntamiento sea
cuente con los ciudadanos” y “se proponga acciones de
comunicación coherentes y de modo continuado”.
Este profesor de ESADE recordó cómo en la modernización realizada en los
años 80 los municipios supieron incorporar la gestión. Fruto de aquel
proceso es que “hoy los servicios son mejores”. Sin embargo, “ahora los
ciudadanos piden otras cosas, los servicios de calidad los dan por supuestos”. Las
nuevas demandas vienen expresadas por un deseo de tener una “ciudad de
valor”, lo cual significa, entre otras cosas, que haya una proyección de
futuro para la vida en esa ciudad. Este fue uno de los puntos centrales de
la Sesión de Trabajo.
El ponente insistió en que “lo primero es tener un valor de ciudad”, que
responda a la pregunta “¿qué ciudad queremos?”. Conviene no olvidar que “las
ideas preceden a la gestión”. De ahí la importancia de detenerse a pensar
sobre “la ciudad y el estilo de vida que se va a proponer”, y posteriormente
“saberlo comunicar a los ciudadanos”.
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El ponente atendió
numerosas preguntas de los asistentes |
En la propuesta de este
valor, el equipo de gobierno ha de saber “escuchar a los ciudadanos, y
escucharlos de modo activo”. En este punto hay que contar de modo particular
con “las personas que atienden directamente a los ciudadanos”.
Contando con la experiencia que le brinda ser asesor de marketing relacional
en el Ayuntamiento de Barcelona, Puig ha resaltado la necesidad de la
innovación “como un medio para diferenciar la ciudad”. A este respecto,
recordó las palabras de Picasso que decía que conviene que la inspiración
llegue cuando uno esté trabajando. La creatividad para nuevas propuestas “se
encuentra en las personas, no en las organizaciones pues éstas son
burocráticas”.
Desde esta perspectiva, se pueden abordar los pilares para “construir el
valor de marca de ciudad”. “El valor es una promesa de futuro” que implica
un “posicionamiento diferencial”; esta promesa “ha de tener una imagen de
valor”, que no se reduce simplemente a los símbolos; y, por último, ha de
haber una comprobación de este valor en la medida en que hay una
“experiencia del valor propuesto por parte de los ciudadanos”.
El plan de comunicación partirá, en consecuencia, del valor y sus atributos,
algo que “repetiremos todos y en todo”. Para ello se utilizará tanto el “método Gutemberg” (papelería, cartelería,
web, etc.) como el “método socrático” (la
comunicación del tú a tú).
Finalmente Puig insistió en que “el valor es cuestión de ética
cívica”, es algo en lo que no se pueda no estar de acuerdo. Es preciso que
lo suscriban todos, incluida la oposición. Además, se trata de una promesa,
y por tanto conlleva una responsabilidad: “si lo comunicas, lo has de
realizar, porque al final te van a evaluar”.
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| Más de 60
profesionales asistieron a la 19ª Sesión de Trabajo |
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La 19ª Sesión de Trabajo
forma parte de las actividades organizadas en torno al Postgrado
Internacional en Place Marketing promovido por la Fundación COSO. El Place
marketing o ‘marketing de lugares’ es una herramienta de planeamiento y
gestión para ciudades y regiones, que mejora su calidad global y da
respuesta a las necesidades de sus habitantes. Permite detectar las
fortalezas, corregir las debilidades y mejorar la competitividad de los
territorios, a la vez que abarca las estrategias de comunicación para atraer
nuevos residentes, inversiones, turistas y eventos.
Enlaces relacionados:
Master en Dirección de Comunicación y
Nuevas Tecnologías
Postgrado Internacional en Place Marketing
Planificación estratégica en el
contexto de la globalización
32º Seminario Profesional
'El place marketing en el desarrollo urbano'
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