15 septiembre 2003
Noticias de Comunicación
Boletín nº 60
1. La credibilidad ante el lector, único límite para la proliferación de advertorials en la industria de revistas
Una tendencia ligada a la crisis publicitaria
2. La TV privada de Francia da su respaldo a la prensa gratuita
3. Arrecia el temor a un mercado monolítico de medios en español para el pujante mercado estadounidense
4. ''La transparencia debe presidir todos nuestros actos''
Entrevista a Antonio López con ocasión de los 10 años de la Asociación de Directivos de Comunicación Española1. La credibilidad ante el lector, único límite para la proliferación de advertorials en la industria de revistas
Una tendencia ligada a la crisis publicitaria
Mediabriefing 12 septiembre 2003La crisis del mercado publicitario ha catapultado una tendencia en el mercado de revistas: un número creciente de editores dedica cada vez más tiempo, recursos humanos -esfuerzo editorial- y dinero a la producción de lo que se conoce como advertorials, que son secciones especiales muy bien realizadas en lo que se refiere a redacción, diseño y fotografía, y que constituyen un producto editorial más o menos personalizado en el que los anunciantes encuentran un entorno mucho más propicio para sus mensajes publicitarios.
Los anunciantes parecen exigir cada vez más a los editores de revistas. Dana Fields, editora ejecutiva de FHM, publicación que pertenece a la compañía británica Emap, asegura que "los anunciantes acuden a nosotros en busca de soluciones que van más allá de algo tan simple como pagar para que un anuncio aparezca en nuestras revistas". FHM es un buen ejemplo de cómo los editores empiezan a mimar lo que denominan advertorials (una mezcla entre publicidad y contenidos editoriales), y que constituyen secciones especiales -FHM ha creado un cuarto cuerpo con 24 páginas- muy cuidadas en lo que se refiere a la redacción, el diseño y la fotografía.
The New York Times advertía estos días que muchas compañías de revistas están invirtiendo gran cantidad de tiempo, recursos humanos y dinero para que estos productos hagan sentirse especiales a los anunciantes.
Michael A. Clinton, vicepresidente ejecutivo de Hearst Magazines, señalaba al Times que, aunque estos "publirreportajes" o secciones especiales siempre han existido, ahora "parece como si se engordaran con esteroides, y se han convertido en un producto editorial mucho más complejo y sofisticado".
Los advertorials son menos lucrativos que la publicidad normal, y dejan en algunos miembros de la industria de revistas la inquietante duda de si los anunciantes saben que un producto editorial más o menos personalizado y bien elaborado supone un entorno mucho más propicio para sus mensajes publicitarios que la propia revista y los anuncios tradicionales que se insertan en ella.
Así no es extraño que, para captar a la mayor cantidad de esos reticentes anunciantes, los editores de revistas recurran cada vez más a la estrategia de los advertorials. Mientras el número total de páginas de publicidad ha caído a la mitad en el periodo de 1997 a 2002, el número de secciones especiales de este tipo se ha incrementado en la industria estadounidense de revistas un 22,7%, según los datos ofrecidos por TNS Media Intelligence/CMR y el Publishers Information Bureau.
Hay ejemplos claros: en septiembre, las ediciones de nueve revistas de Condé Nast -incluyendo Vogue y Vanity Fair- incluían un advertorial de 9 páginas para Mercedes Benz. En el caso de Hearst, Esquire, Town & Country y O, The Oprah Magazine, incluirán en octubre una sección especial para la firma de relojes Tourneau.
De todas formas, hay editores que consideran que esta carrera para construir secciones especiales muy elaboradas daña gravemente a la industria de revistas. La necesidad y la crisis publicitaria han hecho que muchas compañías recurran a esta estrategia para llenar el vacío dejado, entre otras cosas, por la implosión del mercado tecnológico, pero algunos editores no creen que esta sea una buena solución en un negocio que alardea siempre de la confianza que los lectores tienen en sus revistas.
La mayoría, sin embargo, cree que no hay muchas posibilidades de lograr una autorregulación en este sentido, más aún cuando la presión de los anunciantes es tan fuerte.
Algunos casos impensables hasta hace poco dan fe de la importancia que los advertorials adquieren en este sector: The New Yorker ha empezado a hacer uso frecuente de este tipo de secciones especiales, implicando en ellas a alguno de sus míticos dibujantes e ilustradores. David Carey, editor de The New Yorker, reconoce abiertamiente que "cuando se usan de forma apropiada, las páginas de los advertorials ayudan a las revistas a crecer en nuevas categorías y a hacer negocio". Carey añade que "cuando The New York Times quiso reforzar su negocio sobre los viajes de fin de semana, creó una sección llamada Escapes, y ningún lector protestó por la existencia de esta nueva sección". Para reafirmar esto, Catherine J. Mathis, que habla en nombre del Times, reconoce que Escapes ha tenido un tremendo éxito tanto desde el punto de vista de la audiencia como de los anunciantes.
Ellen Oppenheim, directora de marketing de Magazine Publishers of America, insiste también en que este tipo de secciones especiales elaboradas se han convertido en una herramienta creciente y muy importante para los editores. Oppenheim sólo pone una condición para admitir esta modalidad, y es que los lectores sigan creyendo en su revista.
2. La TV privada de Francia da su respaldo a la prensa gratuita
La Vanguardia 12 septiembre 2003La cadena privada de televisión TF1, el primer medio de comunicación de Francia con tasas de audiencia del 40% y una cuota publicitaria de casi el 54%, ha dado un inesperado espaldarazo a la prensa gratuita con su decisión de tomar el 34,3% del capital del diario “Metro”, presente en París, Lyon y Marsella. Lastrado por pérdidas superiores a las previstas tras su lanzamiento en febrero 2002 y por las dificultades para atraer publicidad, el diario del grupo sueco Kinnevik recibe así el aval del grupo mediático más poderoso del país, propiedad del imperio Bouygues.
El interés de TF1 en esta operación es estrictamente financiero, según su presidente, Patrick Le Lay, que a cambio de 12 millones de euros mete un pie en el mercado publicitario potencial de la joven prensa gratuita. En la editora de “Metro” la satisfacción es triple, al recibir una gran dosis de capital, un poderoso aval de imagen y, en fin, la posibilidad de beneficiarse de la cartera de grandes anunciantes.
“La prensa diaria de pago, que dudaba de la supervivencia de ‘Metro’, deberá hacerse a la idea de que seguirá teniendo dos diarios gratuitos en sus patas”, escribe “Libération”, uno de los más afectados por la doble competencia de “Metro” y su rival “20 Minutes”. Este último, del noruego Schibsted, sólo se distribuye en la región de París, aliado al 50% con “Ouest-France”. Aunque la mayoría de grandes diarios franceses han tomado posiciones estratégicas mediante acuerdos industriales con la prensa gratuita, la irrupción de TF1, que sólo en el primer semestre facturó 835 millones en publicidad, ha causado revuelo.
3. Arrecia el temor a un mercado monolítico de medios en español para el pujante mercado estadounidense
Las alarmas, en vez de callar, siguen sonando, y algunos expertos antitrust se han abonado a la teoría de que los medios de comunicación en lengua española de Estados Unidos han crecido enormemente hasta constituir un mercado floreciente y autónomo en el que una sola corporación dominante podría llegar a manipular muy fácilmente el flujo de ideas y podría controlar los precios de publicidad. La fusión entre Univisión y HBC -y el gigante que resulta- preocupa porque el dominio de los medios para hispanos es una cuestión estratégica para un número creciente de compañías, que cada vez tienen más en cuenta el potencial de este segmento de población en Estados Unidos, el de más rápido crecimiento, por delante de los afroamericanos como la minoría más importante de Estados Unidos.
Mediabriefing 15 septiembre 2003
Ya el pasado mes de junio, Mediabriefing se hacía eco de los temores de muchas compañías de medios estadounidenses -The New York Times se unía al coro de temerosos- acerca de las consecuencias que puede traer el hecho de que para el público hispano exista una compañía enorme como Univisión, en vez de una serie de competidores en este mercado. La propuesta de unión entre Univisión e Hispanic Broadcasting hacía sonar algunas alarmas, porque el mercado hispano en Estados Unidos es demasiado goloso como para dejarlo en manos de un gigante como el que se puede formar con esta unión.
En esta batalla, los defensores de las grandes fusiones aseguran que éstas son la única fórmula que asegura la supervivencia de los medios en español. Los representantes de Univisión han argumentado por activa y por pasiva que si los grandes conglomerados de medios en inglés pueden, ellos también pueden. Alina Falcon vicepresidenta de TeleFutura -una red en español dirigida al nuevo segmento codiciado por los medios y anunciantes, formado por una población nacida en Estados Unidos, bilingüe y que ve televisión en inglés-, aseguraba el pasado mes de junio en una reunión de la National Association of Hispanic Journalists que Univisión quiere ser capaz de competir con CBS y ABC en el mundo.
El hecho es que a muchos les preocupa que una sola compañía como Univisión -que controla el 80% de cuota de mercado de la televisión en español, que posee la principal compañía de música latina y el portal líder de Internet en castellano- pueda formar pareja con una compañía de radio como HBC, que posee o programa cerca de 70 estaciones en 17 de los 25 principales mercados hispanos. Y más aún cuando se comprueba que los principales competidores de Univisión y HBC son empequeñecidos por la magnitud del gigante: Telemundo ha conseguido captar sólo un 20% de la audiencia televisiva en español en los últimos años, y Spanish Broadcasting System posee u opera sólo 27 estaciones de radio en siete de los principales mercados hispanos. Parece claro que si los espectadores y radioyentes en español se consideran como un mercado separado, la fusión de Univision-HBC dominará este mercado con absoluta claridad.
Los expertos consideran que el acuerdo entre Univision Communications e Hispanic Broadcasting Corporation otorgará a la entidad resultante más del 70% de los beneficios nacionales por publicidad que gastan los anunciantes en los medios en español. Y esto precipita un debate azuzado por muchas compañías de medios en inglés, que se preguntan si este mercado monolítico ofrecerá a los hispanohablantes la misma diversidad de voces de la que gozan los angloparlantes con sus medios.
4. ''La transparencia debe presidir todos nuestros actos''
El siguiente reportaje fue realizado los primeros días del mes de abril, por la Revista PRNOTICIAS al cumplirse 10 años de la asociación de Directivos de Comunicación Española.
Entrevista a Antonio López con ocasión de los 10 años de la Asociación de Directivos de Comunicación Española
PRNoticiasHemos conseguido que las compañías sepan reconocer el valor estratégico de la comunicación. En diez años hemos pasado de 40 asociados -cuando constituimos la Asociación- a los 340 actuales. La comunicación, si no tiene referencias éticas, o es propaganda o es manipulación. Nuestro objetivo último es convertirnos en la casa de los comunicadores. La comunicación, siguiendo la estela de la transparencia, debe ser íntegra e integral. Cuando hay crisis de confianza en el sistema, como ocurre en el momento actual, las empresas necesitan una comunicación poderosa'.
Estas son algunas de las percepciones del Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación Española (ADC-Dircom) Antonio López, durante la entrevista concedida a PRNoticias.
Hace 10 años se constituyó Dircom. ¿Cuáles han sido los avances que ha experimentado la Asociación en el tiempo transcurrido?Hay claras diferencias cuantitativas y cualitativas. Las primeras hacen referencia al crecimiento que hemos experimentado en el número de nuestros asociados. Hemos pasado de 40 a 340 en estos diez años. Cualitativamente, se refleja en la posición de los directores de comunicación en las empresas y en el hecho de que las compañías reconozcan el valor estratégico de la comunicación. La comunicación ha pasado de ser algo testimonial a tener presencia real en los órganos de decisión de las empresas.
¿Es la Asociación una organización viva o una organización decorativa?
Es decorativa en el sentido de que luce bastante, pero somos realmente una Asociación viva. Durante el pasado ejercicio hemos realizado una actividad cada dos días, talleres, conferencias, foros, jornadas, encuentros...
En la Asociación ¿están todos los que son o son todos los que están?
Dircom nació en Madrid y es en la capital de España donde tenemos una mayor presencia. Nos preocupa el resto del territorio nacional y por ello vamos a centrar nuestros esfuerzos para conseguir que formen parte de nuestra Asociación el mayor número de comunicadores posible. Tenemos un reto por delante, que es el de extender nuestra Asociación. Allí donde haya un comunicador, debe estar nuestra Asociación. Nuestro objetivo último es convertirnos en la casa común de los comunicadores.
¿Cuáles crees que han sido realmente los logros de la Asociación en estos 10 años?
Hay dos logros fundamentales. Uno, la mejora de la profesionalización de los directivos de comunicación a través de nuestros talleres y encuentros; el otro, dotar a nuestra profesión de un Código de Conducta que es una referencia ética. La comunicación sin valores, o es propaganda o es manipulación. El próximo acuerdo que vamos a firmar con CEOE en que la patronal recomendará a sus asociados el apoyo a nuestro Código de Conducta, será un paso muy importante para conseguir una comunicación a la altura de las exigencias actuales. Una comunicación creíble, completa y veraz.
El pasado año, Dircom hizo público su Código de Conducta ¿cuál es tu valoración?
En general estamos asistiendo a un momento crítico en lo referente a los temas de transparencia e información. Si no recuerdo mal, este año se han puesto en marcha 26 códigos nacionales de buen gobierno. Hay una pulsión tremenda por parte de los gobiernos y las empresas para que se adecuen las conductas a los códigos de buen gobierno y a los valores de transparencia... Participamos de este intento para conseguir que la transparencia presida todos los actos de comunicación. Esto es importante, pero más que los códigos pensamos que los directivo deben asumir un compromiso real con la transparencia. La comunicación debe ser íntegra e integral.
En otros países europeos, este código va unido a una regulación del sector. ¿Cuándo crees que tendremos en España un reconocimiento empresarial de esta profesión a través de una regulación oficial?En Dircom estamos trabajando en la puesta en marcha de un colegio profesional, como objetivo a largo plazo. Las dificultades que tenemos son, entre otras, la falta de una titulación específica, sin embargo contamos con un número importante de asociados, una actividad reconocida, un código de conducta y nos falta la titulación universitaria. Vamos a firmar un acuerdo con el Instituto de Empresa para poner en marcha un programa superior de comunicación, en la que los profesionales de la comunicación podrán acceder a una formación, no sólo en este campo, sino también de un profundo conocimiento del funcionamiento de las empresas. La realidad universitaria debe reconocer la realidad social.
La crisis que estamos viviendo en estos momentos nos está obligando a ver a algunos compañeros con una dilatadísima experiencia y con un currículo brillante en la listas del INEM. ¿No sería obligación de Dircom proteger y dar cobertura a estos profesionales?
En nuestra Asociación existe una bolsa de trabajo. A nivel particular nuestra satisfacción es que los profesionales que acuden a Dircom encuentran respuesta en nuestra Asociación. Sin embargo, nos encontramos con algunos problemas en el mercado de trabajo, como por ejemplo la preferencia de la empresas por gente joven y el hecho de que no se valore la experiencia. En momentos boyantes y felices, la comunicación es un añadido, cuando hay crisis de confianza en el sistema, como ocurre en el momento actual, las empresas necesitan una comunicación poderosa. La función de comunicación está sufriendo un giro radical. Antes se buscaba tener una gran presencia en los medios, ahora las empresas han evolucionado y entienden que la comunicación no es sólo para los periodistas, o para un público definido, es para la sociedad. Se reconoce la necesidad de crear marcas de mayor prestigio y presencia.
Dircom está en el proyecto Marca España junto con otras instituciones. ¿Para cuándo realmente una marca que aglutine todos los intereses y ofrezca una percepción justa de España?
Dircom aportó el impulso inicial y ha aportado la coordinación de las instituciones que participan. En estos días estamos en los últimos tramos de esta investigación que se presentará en el primer semestre de este año. Hemos aportado la preocupación de que la imagen de España debe salir desde dentro, desde un proyecto específicamente impulsado por el Gobierno y las fuerzas sociales y empresariales, no podemos esperar a que nos hagan la imagen desde fuera, y además la imagen de España debe reflejar la apuesta clara por el futuro.
¿Crees que la prensa española está preparada para transmitir información de un colectivo que cada vez cobra más relevancia en nuestro país y del que no se sabe demasiado?
No sé si es bueno o malo. Lo importante es que exista comunicación por parte de las empresas... Los directivos de comunicación son como los árbitros; cuando no se habla de ellos es que las cosas van bien, cuando se habla de ellos es que las cosas están complicadas. Nuestro reto es ser eficaces.
¿Qué es Dircom sin Antonio López? Desde fuera da la sensación de que las actividades que Dircom lleva a cabo se hacen desde dentro, para dentro y con los de dentro ¿No estáis frenando la entrada de nuevos aires?
Tenemos nuestras puertas abiertas a la renovación generacional que se está produciendo. Renovación que por otra parte viene acompañada de nuevas exigencias de funcionamiento y de método. Algunos asociados me pidieron que me hiciese cargo de la Asociación para darle un nuevo impulso y espero que la Junta Directiva que presido dé el año que viene el relevo a una junta renovada y representativa de los 340 asociados que forman Dircom.
Una de las conclusiones que se ha alcanzado en la última Asamblea es la de la profesionalización. ¿A qué os referís con esto? ¿Necesitamos más profesionales o mejores profesionales?
A que haya mejores profesionales que estén a la altura de las exigencias. La pretensiones es que sean los grandes directores de orquesta. No se trata de saber tocar todos los instrumentos, sino de saber en qué momento debe entrar cada uno para producir una sinfonía en la que no haya estridencias.
Aunque muchos profesionales de la comunicación insisten en que su área depende de la dirección general, todavía son muchos los profesionales de la comunicación que dependen del departamento de publicidad o del de marketing. ¿Cuándo asumirán las empresas y las organizaciones que el papel de un directivo de comunicación es, sobre todo, estratégico?
No podemos dar batalla por organigrama, sí por contenidos. Las empresas tarde o temprano terminarán reconociendo el valor estratégico de la comunicación. Las empresas deben entender y de hecho lo están haciendo así, que sin comunicación como valor estratégico es muy difícil competir, triunfar y permanecer.
Qué te parece la super especialización: Comunicación de enfoque, marcom (especialista en marketing-comunicación)...
El director de comunicación debe tener una formación global y potente y debe saber utilizar todas las herramientas que las empresas ponen a su alcance (publicidad, relaciones públicas, gestión de marca, reputación...), debe ser él quien dirija todas las áreas que creen valor comunicativo. Estamos pasando de empresas que sólo querían crear valor para el accionista, a empresas que necesitan crear valor para todos los públicos objetivos. Hay que dar vida a una comunicación específica para cada uno de los demandantes de información. Nuestros talleres y acuerdos con el Instituto de Empresa pretenden crear una nueva forma de entender la comunicación como algo global...
Los periodistas siguen quejándose de que muchos directivos de comunicación son un obstáculo, un engorro y a veces muy poco profesionales. ¿Qué queda por hacer?Es una relación difícil, el periodista necesita que la información sea instantánea y amplia... Por su parte, el directivo de comunicación necesita convencer a la empresa de que se debe facilitar la información. Muchas veces no se valora la función de puente que desarrollan los dircom. Los periodistas piensan que puede ser mejor llegar a la fuente directa de la empresa...
Los directivos pueden pensar que este difícil equilibrio que tiene que mantener el dircom no es necesario y esto es una clara equivocación. Lo que sí debemos destacar es la necesidad de los dircom de tener valentía, bien entendida, tanto frente a los directivos como a los periodistas. Hay informaciones que pertenecen al secreto de la empresa, pero no todo es secreto...
Al mismo tiempo, los propios periodistas están perdiendo la perspectiva de la calidad, de la profesionalidad. Parece que todo vale, les da igual las fuentes y cada vez se contrastan menos las noticias. ¿Hacía donde va el periodismo en España? ¿Nos estamos instalando en un periodismo de remitidos?
Debe existir una clara ósmosis entre la información de la empresa y los medios. La aparición de nuevas formas de comunicar a la sociedad, internet por ejemplo, está llevando a los departamentos a enfrentarse con la velocidad de la información. Debemos plantear no perdernos en este mar de información para lo que es necesario primar la calidad. Es un esfuerzo que debemos realizar en los dos ámbitos de la comunicación, periodistas y comunicadores.
Hablemos de Internet. ¿Cómo está afectando al mundo de la comunicación?
Internet está llevando la información a la realidad del momento, entendiendo momento como el segundo en el que se produce la noticia. Este cambio de forma está propiciando la aparición de nuevos empresarios de medios on line. Antes había que crear grandes estructuras, pero Internet ha terminado con este planteamiento; los nuevos empresarios deben tener conciencia de que no sólo es necesario llegar el primero sino que las informaciones se deben contrastar y tratar con un cuidado especial. La calidad de la información es importante. Aquello que aparece en tiempo real en internet es por otra parte un reto para los medios tradicionales.
Son muchas las noticias creadas y generadas por medios que están en la Red. El problema puede ser el deterioro de la calidad de la información, como consecuencia de la velocidad que exige el nuevo medio; por el contrario hay que destacar la gran libertad que proporcionan los mismos.
Un problema añadido. Internet es la inmediatez absoluta. En el panorama periodístico español siempre han existido 'sobrecogedores' por no llamarles extorsionadores. ¿Están las grandes empresas preparadas para luchar contra estos personajillos o entran al juego pagando grandes sumas de dinero? Podríamos hablar de algunos cuantos ¿no?
Deben luchar y ser valientes para luchar contra los sobrecogedores y es una lucha a dos bandas. Son practicas negativas que van en contra de los comunicadores y de los periodistas.
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