16 febrero 2004
Noticias de Comunicación
Boletín nº 75
OPINIÓN
Pensar distinto
Artículo de José Luis Zaragozá, periodista1. Los diarios de información general, los preferidos por el 86 por ciento de los lectores
2. El "boca a oreja", un viejo sistema convertido en herramienta novedosa para la eficacia de los mensajes publicitarios
Será utilizado por Procter & Gamble
3. Joan Botella, consejero adjunto a la Presidencia para Asuntos Internacionales del CAC:
"Hay demasiada pereza mental en los programadores, demasiados prejuicios en los anunciantes y demasiada industria proveedora de freaks"
4. La pastoral familiar de los obispos desafía lo políticamente correcto
Análisis de Ignacio Aréchaga sobre el impacto del Documento de los Obispos en la opinión pública
5. Ramón Freixa, consultor electoral internacional: "El elector ha decidido su voto mucho antes de que empiece la campaña"
Pensar distinto
Hace pocos meses la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) eligió el mejor anuncio televisivo de los últimos 50 años. Ocurrió dos décadas atrás. El ganador fue el spot creado aquel año por la agencia Chiat/Day para el lanzamiento del Macintosh. Con este ordenador, Apple no sólo vendió un producto, sino que difundió un talante y su publicidad logró conectar con algo que estaba emergiendo en la vida de la sociedad. Lo leía estos días en el número de febrero de Perspectivas del mundo de la comunicación.
por José Luis Zaragozá, periodistaEl citado mensaje comercial, emitido por primera vez en un intermedio de la Super Bowl de Estados Unidos, tuvo un impacto enorme. En treinta segundos presentaba imágenes de un colectivo gris y esclavizado de hombres y mujeres, con similares rasgos y mono de trabajo, seducidos por las palabras que ‘El Gran Hermano’ les lanzaba desde una enorme pantalla. El panorama sufría de repente un cambio radical, cuando una atleta rubia, de pantalón rojo y camiseta blanca, perseguida por la policía, llegaba corriendo a la gran sala y con un lanzamiento de martillo destrozaba la pantalla y con ella –se supone- la uniformidad. "El 4 de noviembre Apple presentará Macintosh. Y usted sabrá por qué 1984 no será como ‘1984’". Una clara referencia a que se había terminado el monopolio (gris, aburrido, sin vida) de IBM, su gran rival en el sector de los ordenadores.
El atractivo de lo distinto, al menos en el ámbito de la publicidad y el marketing, funciona. ¿Y en la política? Faltan pocos días para el 14-M: los partidos buscan mensajes distintos, contrarios, desiguales, diferentes, opuestos. Pero no lo explican tan bien como el mensaje de la multinacional de la manzana. Apple quería acercar la informática a las personas. Sin embargo, las "compañías" españolas que compiten por adquirir el mercado de La Moncloa, al menos hasta 2008, parecen dispuestas a alejar la política de la sociedad. Aburren. ¡Otro mitin no, por favor! Pongan un anuncio.
1. Los diarios de información general, los preferidos por el 86 por ciento de los lectores
Acceso.com, 13 febrero 2004A continuación se sitúan los deportivos y los económicos, con un 38 y un 20 por ciento, respectivamente
6 de cada 10 españoles tienen confianza en las noticias que publican los diarios
Mientras que el 65 por ciento opta por la prensa nacional, un 43 por ciento elige la provincial o autonómica
La sección local, provincial y autonómica es la que más leen, seguida de la nacional
La televisión es el medio de comunicación más influyente y la radio el más veraz y creíble
Los españoles no consultan casi nunca las ediciones digitales de los diarios
El secretario de Estado de Relaciones con las Cortes, Jorge Fernández, ha presentado en el Registro del Congreso un estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) sobre los hábitos de lectura de diarios por parte de los españoles, así como sus preferencias por el tipo de información que éstos ofrecen.
En cuanto a la prensa escrita, los periódicos que más se leen en España son los de información general, seguidos de los deportivos y económicos. Así, el 86 por ciento de los españoles prefiere los diarios de información general y el 38 por ciento prefiere leer periódicos deportivos. Sólo 2 de cada 10 españoles que leen, optan por los periódicos económicos.
Además, del 86 por ciento de españoles que dicen leer periódicos de información general con algún tipo de frecuencia, normalmente leen un solo diario y lo hacen tanto los días laborables como los fines de semana y festivos. Por el contrario, los lectores de prensa deportiva y económica, dicen leer más los fines de semana que los días laborables.
Según los resultados del estudio del CIS, aunque los españoles opinan que no está muy extendido el hábito de la lectura en nuestro país, un 75 por ciento de los encuestados dicen que leen con algún tipo de frecuencia, mientras que el 25 por ciento contesta que nunca o raramente lo hacen.
Por otra parte, 6 de cada 10 lectores de prensa dicen que las noticias que ofrecen los periódicos en España les merecen "mucha + bastante" confianza. Sólo el 4 por ciento afirma que no confía nada.
PRENSA NACIONAL Y PROVINCIAL
El CIS también ha preguntado a quienes leen diarios de información general con alguna frecuencia, que tipo de prensa suelen leer. Según los resultados, el 65 por ciento opta por los periódicos nacionales, mientras que el 43 por ciento prefiere la prensa provincial o autonómica y el 30 por ciento los diarios locales. Sólo un 6 por ciento dice leer prensa internacional.
Sobre las distintas secciones en las que normalmente están divididos los periódicos, 9 de cada 10 españoles lee "siempre + habitualmente" la sección local, provincial o autonómica. A continuación se sitúa la sección nacional (88 por ciento), e internacional (70 por ciento). Las que menos se leen son las necrológicas y los anuncios por palabras.
EDICIONES DIGITALES
El estudio del CIS refleja que los españoles no están muy interesados en las ediciones digitales de los periódicos, ya que el 86 por ciento contesta que no las consulta nunca o casi nunca. Aquellas personas que si consultan los diarios en Internet, optan mayoritariamente por los de información general.
Además, los encuestados afirman que prefieren el soporte de papel para leer la prensa (un 68 por ciento) y sólo el 12 por ciento dice que prefiere el soporte digital para leer la prensa.
RADIO Y TELEVISIÓN
El CIS también ha querido que los españoles comparen la prensa escrita con otros medios de comunicación, como radio, televisión o internet. Así, los españoles consideran la televisión como más influyente, más comprensible y amena, así como más entretenida e interesante que el resto de medios. Por el contrario, la radio es el medio de comunicación más veraz y creíble para la mayoría.
2. El "boca a oreja", un viejo sistema convertido en herramienta novedosa para la eficacia de los mensajes publicitarios
Sigue siendo cuestión de eficacia. El anuncio tradicional de 30 segundos parece definitivamente acabado y las iniciativas para sustituirlo con garantías se suceden con mayor o menor fortuna. Ahora Procter & Gamble se ha decidido por un sistema que puede parecer tan viejo como el tiempo: el "boca a oreja". A través de él, y con la ayuda de un gran equipo de 280.000 jóvenes entre 13 y 19 años pretende implantar un nuevo modelo eficaz para captar la atención de un segmento esquivo del público.
Será utilizado por Procter & Gamble
Mediabriefing.com 29 enero 2004 (extracto)
Los anuncios no logran captar el interés de una audiencia cada vez más hastiada por la publicidad y con nuevas capacidades para prescindir de los mensajes publicitarios en muchos medios. Así, los anunciantes exprimen cualquier alternativa que les permita llegar a los consumidores en condiciones de eficacia. En este escenario, cada vez más marcas encuentran en el negocio de la creación de contenidos un vehículo eficaz para la transmisión de sus mensajes publicitarios, en lo que se conoce como "entretenimiento de marca" o advertainment, un fenómeno que va mucho más allá del cada vez más utilizado posicionamiento de producto (product placement). (...)
Y ahora... consejos de amigo
Ahora Procter & Gamble ha conseguido armar una fuerza de ventas de 280.000 jóvenes entre 13 y 19 años que serán los encargados de sustentar una nueva iniciativa de marketing basada en el "boca a oreja" que no tiene precedentes. O quizá sí... En mercados como el estadounidense habría que remontarse a la extraordinaria difusión de las semillas de maíz híbrido entre 1928 y 1941 gracias a este sistema sencillo pero eficaz, que también funcionó de manera espectacular con la película aparentemente intrascendente de Nia Vardalos -Mi gran boda griega-, que en 2002 alcanzó un éxito mucho mayor que docenas de largometrajes en los que se invirtieron millones de dólares en publicidad. Todo gracias a las estrategias basadas en el "boca a oreja".
Los 280.000 de Procter & Gamble han sido reclutados por Tremor, una división de la compañía creada en 2001. Su misión será poner a circular toda clase de información sobre diferentes productos en los cuartos de estar, las escuelas y demás lugares de Estados Unidos a los que resulta difícil llegar a las grandes corporaciones para promocionar sus marcas.
La iniciativa no ha sido demasiado bien acogida entre los anunciantes de los medios tradicionales, principalmente entre los que usan las cadenas de televisión. No se puede olvidar que la fragmentación creciente de las audiencias y el uso de dispositivos como TiVo hacen que sean en particular los espectadores más jóvenes los más difíciles de captar por parte de los anunciantes. Tampoco se puede dejar de lado que este segmento supone una fuerza de consumo notable, que este año puede llegar a gastar cerca de 175 millones de dólares en los productos cuyos anuncios se puede saltar gracias a las nuevas tecnologías.
Entre las marcas que se beneficiarán de las bondades del "boca a oreja" se encuentra Valvoline, una división de productos del motor de Ashland, que usará los servicios de Tremor como parte de su estrategia para lanzar una marca de aceite. Por un millón de dólares -el precio que P&G pone para una campaña nacional- Valvoline podrá centrarse en los jóvenes mayores de 16 años. Walter Solomon, vicepresidente ejecutivo de Valvoline, declaraba a la revista Forbes que confía en esta publicidad basada en "consejos de amigo" en la que cada impresión tiene un extraordinario efecto a largo plazo.
Procter & Gamble también ha utilizado a su subsidiaria Tremor para que el "boca a oreja" haga prender en determinados sectores del público joven algunos mensajes sobre Head & Shoukders, su champú anticaspa mundialmente conocido.
3. Joan Botella, consejero adjunto a la Presidencia para Asuntos Internacionales del CAC:
"Hay demasiada pereza mental en los programadores, demasiados prejuicios en los anunciantes y demasiada industria proveedora de freaks"
BoletinBit.tv 2 febero 2004 (extracto)- Desde su inicio, el CAC se ha convertido en un punto de referencia en Europa y en pionero en nuestro país. ¿Cuáles son los principales objetivos que se han propuesto a corto plazo?
- A corto plazo, nuestros principales objetivos son dos. En primer lugar, cooperaremos en los proyectos de innovación legislativa que se plantean en Cataluña, y que no derivan sólo del nuevo gobierno, sino que algunos ya se anunciaron en la legislatura anterior (y luego, por las razones que fuere, no se llevaron a término). Me refiero a una ley catalana del audiovisual, a la reforma legislativa de la Corporació Catalana de Radio y Televisió (CCRTV) y, eventualmente, a la reforma del Estatuto de Autonomía, en lo referido al audiovisual. En segundo lugar, el CAC se ha implicado en la organización de dos eventos vinculados al Fórum Universal de las Culturas de Barcelona: la Reunión Internacional de Autoridades Reguladoras y la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información. El objetivo de ambos eventos es el de reflexionar sobre cuál puede ser la estrategia para la promoción de la diversidad cultural en nuestro ámbito. Puede extrañar que el organismo de una comunidad autónoma piense en términos internacionales, pero es que las nociones de "local" y "global" ya no son lo que eran; además, el CAC ha tenido desde el inicio una fuerte orientación internacional: uno de nuestros consejeros es vicepresidente de la Plataforma Europea de Autoridades Reguladoras (EPRA), y la Red Mediterránea de Reguladores Audiovisuales (Réseau) tiene en su secretariado a un representante de nuestro organismo.
- El CAC trabaja por la calidad en TV, que es un concepto muy amplio y lo suficientemente genérico como para abarcar numerosas propuestas. ¿Cuáles son, a su juicio, los elementos básicos de un programa de calidad?
- No hay, y no puede haber, una definición universal de calidad, ya que cada uno de nosotros la definiría de un modo distinto. Personalmente, creo que es válido el concepto clásico: la información, la educación y el entretenimiento son los tres pilares que, globalmente, pueden definir una programación de calidad. Ésta no ha de exigirse individualmente a cada programa, ya que lo que importa es la estrategia global de programación. Si además se garantiza el trato respetuoso con la dignidad de las personas (tanto de las que aparecen en pantalla como de las que la miran), nos acercaríamos a una buena TV. Pero otras personas pueden discrepar, y creer que esta programación sería aburrida: estamos en un terreno muy subjetivo.
(...)- En TV, el único dato cualitativo parece ser ahora el rating de audiencia. El puro dato numérico allana todo, y acaba convirtiéndose en el principal baremo para juzgar si un programa "funciona". ¿Es la audiencia el factor determinante en el sistema televisivo actual? En este sentido, si la programación se somete a decisiones en términos de pura eficacia, centradas en obtener el máximo posible de beneficios, ¿se garantiza de algún modo que la decisión sea consistente con unos estándares de calidad?
- El hecho es que los ratings de audiencia se han impuesto, y que son interpretados por los programadores como contrarios a la noción de calidad. Probablemente se equivocan: programas de calidad que consiguen, inexplicablemente, llegar a las pantallas, tienen considerables éxitos de audiencia. Creo que hay demasiada pereza mental en los programadores, demasiados prejuicios en los anunciantes y demasiada industria proveedora de freaks para programas televisivos. Sin estos factores, probablemente la TV mejoraría mucho, y seguirían ganando o perdiendo el mismo dinero.
- El respeto hacia el público es un criterio al que los responsables de las emisoras aluden con frecuencia, pero que a menudo está lleno de ambigüedades. Abarca recomendaciones sobre evitar los contenidos sexistas, violentos, discriminatorios; sobre la mesura en el tratamiento de temas delicados; o sobre no herir la sensibilidad de un sector de la audiencia, minoritario o no. ¿Creen que la TV en Cataluña cuida más este respeto que en otras emisoras nacionales y autonómicas?
- Debo responder con suma precaución a esta pregunta, ya que no conozco suficientemente bien el conjunto de la programación de las TV autonómicas y locales del resto de España, y además el lector podría sospechar que no soy imparcial. Sí puedo asegurar que la programación televisiva que se ve en Cataluña se aproxima más al ideal de calidad que he expuesto que las emisiones del ámbito generalista nacional. Ignoro si esto puede tener que ver con la ausencia de un regulador audiovisual a escala española (somos el único país de Europa en esta situación), mientras que en Cataluña existe el CAC. En todo caso, el paso al pluralismo en la oferta televisiva española se hizo muy mal, abriendo la puerta a las autonómicas con reticencias, y luego dando paso al sector privado con una lógica de "los amigos primero"; y a los amigos no se les exige. De aquellos polvos, estos lodos. Por último, déjeme observar que una buena TV también tiene la obligación de ir a contrapelo de actitudes e intereses existentes: a veces hay que herir sensibilidades.
- ¿Los profesionales tienen la obligación de no vulgarizar a la audiencia? ¿O pueden "dar al público lo que quiere", si bajo este pretexto se sirven espacios morbosos, la noticia se convierte en espectáculo o se favorecen actuaciones que atentan contra la dignidad humana? ¿Es evitable la "telebasura"?
- Los profesionales tendrán las obligaciones que tengan, que no las sé. Lo que hay son mandatos legales que hay que cumplir, acerca del pluralismo, del respeto a la dignidad de las personas, del horario protegido para menores o de los límites a la publicidad (por poner una serie de elementos bien diversos, pero todos recogidos en nuestra legislación). Los televidentes no tienen "lo que quieren", sino que sólo pueden "comer lo que se les ofrece": si todas las grandes TV emiten a la misma hora programas idénticos, ¿dónde está la libertad de elección? La "telebasura" como género tal vez no es ni indeseable: lo que habría que asegurar es que alguien vele por las obligaciones que he mencionado. Y si los gobiernos no lo hacen, como sabemos por experiencia, entonces será necesaria otra cosa. Apuesto por un regulador a escala española, fuerte, con atribuciones en audiovisual y en telecomunicaciones, de carácter "federal", es decir, que se base en las autoridades independientes que existan a escala autonómica, de las que ya hay dos ejemplos: Cataluña y Navarra.
4. La pastoral familiar de los obispos desafía lo políticamente correcto
Análisis de Ignacio Aréchaga sobre el impacto del Documento de los Obispos en la opinión pública
Aceprensa 11 febrero 2004El ruido de vestiduras rasgadas ante el Directorio de Pastoral Familiar publicado por los obispos españoles revela que muchos abanderados del pluralismo son adeptos del pensamiento único cuando de sexo se trata. Cabría esperar que en una sociedad que admite diversos “modelos familiares” no extrañara que la Iglesia propusiera el suyo, con la misma legitimidad que cualquier otro grupo. Mucho más cuando se trata de un programa para la actividad evangelizadora de la Iglesia, que ella decide en ejercicio de su autonomía. Pero aquí hasta los laicistas más acérrimos no se conforman con la indiferencia, sino que aspiran a dictar a la Iglesia lo que tiene que decir, so pena de linchamiento mediático.
Este tipo de respuesta sigue un guión que empieza a ser habitual. En vez de informar del contenido de un documento para que el lector pueda juzgar, se aísla una frase que infringe algún tabú de lo políticamente correcto. Una vez creada la piedra de escándalo, se piden opiniones a portavoces de lobbies que estarán en contra por oficio, y se provocan “reacciones” de grupos sociales y políticos sobre un texto que casi nadie ha tenido tiempo ni ganas de leer. Todo ello se utiliza como ariete contra la enseñanza de la religión en la escuela: ¿vamos a permitir que se enseñe eso a los niños? Finalmente, se puede concluir que una vez más los obispos han despertado la indignación del pueblo soberano con un documento que “da la espalda a la realidad social”. Pero de lo que podemos estar seguros es de que los opinadores han dado la espalda al texto.
En este caso se ha buscado un motivo de alarma social de efecto seguro: la violencia doméstica. Quien se haya guiado por las informaciones publicadas estos días, habrá pensado que los obispos han elaborado un documento sobre este tipo de violencia, con una doctrina escandalosa que propugna la sumisión de la mujer y prácticamente justifica al maltratador. En realidad, nada de eso se justifica en el documento de 250 páginas. Se trata de un texto que da directrices sobre la ayuda que pueden prestar los organismos de la Iglesia a las parejas que quieren vivir su matrimonio y su vida familiar conforme a la doctrina católica.
La única referencia específica a los malos tratos afirma que cuando en la convivencia familiar surjan estas dificultades, “los Centros de Orientación Familiar pueden ofrecer consultas e intervenciones adecuadas para restablecer la armonía. Si se llega a situaciones graves de malos tratos ha de aceptarse la separación como un mal menor. Además, puede estudiarse si ha habido causa de nulidad” (del matrimonio).
Pero lo que más ha irritado ha sido la falta de respeto de los obispos a la sacrosanta “revolución sexual”, de feliz memoria. Hay que reconocer que no se han cortado un pelo al decir que “el tiempo ha mostrado lo infundado de los presupuestos de esta revolución y lo limitado de sus predicciones”, así como lo “pernicioso de sus efectos”. Entre ellos, señalan los traumas de las rupturas matrimoniales, “un alarmante aumento de la violencia doméstica”; abusos sexuales de todo tipo, también con menores... Este párrafo es una mera enumeración, sin pretensiones de un análisis sociológico de fenómenos complejos. Pero ha bastado para crear el cliché: los obispos atribuyen la violencia doméstica a la revolución sexual, cuando todos sabemos que el problema es el machismo (¿y por qué subsiste el machismo tras la la liberadora revolución?).
5. Ramón Freixa, consultor electoral internacional: "El elector ha decidido su voto mucho antes de que empiece la campaña"
El consultor electoral Ramón Freixa aseguró que las campañas ayudan pero no dan la victoria. "Sabemos que la campaña puede modificar el voto en sólo un 5%. El elector ya va con el voto decidido mucho antes de que empiece una campaña electoral. Las elecciones –afirmó- se ganan cuatro años antes de comenzar la campaña, con el trabajo cotidiano de gobierno o de oposición".Ramón Freixa, que participó en la 12ª Sesión de Trabajo "Cómo ganar las elecciones. Las claves de una buena comunicación electoral" organizada por la Fundación COSO el pasado 14 de febrero, expuso ante medio centenar de periodistas las experiencias de quien ha vivido en numerosas ocasiones las elecciones desde dentro, y ha intentado sacar el máximo partido a los recursos de los candidatos.
Freixa explicó que, según algunos estudios, "lo que más interesa a la gente en periodos de campaña es tener noticia de los posibles casos de corrupción, los resultados de encuestas, los incidentes durante la campaña y el debate entre candidatos, y sólo en quinto o sexto lugar el contenido del programa o los mítines de partido".
Resaltó la fuerza que ha adquirido la televisión en la creación de opinión, ya que para mucha gente las imágenes televisivas son sinónimo de objetividad. "La imagen –dijo- es la mejor forma de transmitir una idea. Por eso en campaña son muy efectivos los ‘hits’, actuaciones en las que la fuerza de la imagen desplaza a la palabra".
Freixa comentó también algunos casos prácticos de su experiencia como consultor político internacional en campañas de diversos países latinoamericanos, destacando las ideas más útiles para los comicios españoles y la importancia del papel del director de comunicación en la campaña.
Reportaje Fotográfico de la 12ª Sesión de Trabajo con expertos
Archivo de Noticias de Comunicación COSO
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