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La
Fundación COSO organiza un seminario sobre place marketing
Vegara: "La promoción de las ciudades del futuro
consistirá en atraer el talento"
Más de 60 expertos han participado en el 32º
Seminario Profesional de la Fundación COSO. Con el título El Place
Marketing en el desarrollo urbano. Su aplicación a los pequeños y medianos
municipios, a lo largo de la jornada se ha reflexionado sobre las
estrategias de futuro para una ciudad o región. El desarrollo sostenible o la
comunicación y creación de marca de ciudad han marcado la pauta de los temas
abordados. El encuentro ha tenido lugar en el Centro Cultural Bancaja.
Valencia, 23 de febrero de 2008
ver reportaje fotográfico
palabras de presentación
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Mesa de
presentación del Seminario Profesional. |
La jornada fue presentada
por Jesús Acerete, Director de Programas de la Fundación COSO, junto
a representantes de dos de las entidades colaboradoras del Seminario. En sus
palabras, destacó la importancia que tiene la “planificación en el ámbito
del place marketing”. Los municipios que se implican en un plan de marketing
“han de saber gestionar todos sus recursos”.
En nombre de la Conselleria de Presidencia acudió Vicente Saurí,
Director General de Cohesión Territorial. Dentro del contexto que ofrece el
Plan de Revitalización, puesto en marcha por la Generalitat Valenciana,
señaló la importancia que tiene “preparar expertos que sepan extraer las
ventajas que ofrece cada territorio concreto”.
En esta misma línea se expresó Juan José Medina, vicepresidente 1º de
la Diputación de Valencia y Alcalde de Moncada (Valencia). En su opinión,
“se requiere de un desarrollo del patrimonio” que sepa “aprovechar la
riqueza cultural e industrial y de recursos que hay en la provincia de
Valencia”. Y para ello, subrayó el interés que tiene la formación en temas
de marketing de lugares.
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| Victoria de
Elizagarate, experta en el marketing de lugares. |
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La primera ponencia corrió
a cargo de Victoria de Elizagarate, Profesora de la Universidad del
País Vasco y una de las principales expertas en España en el marketing de
lugares. Esta investigadora se ha especializado en la promoción de
municipios pequeños y medianos del entorno vasco.
El place marketing se concibe como “una herramienta que conduzca a
satisfacer las necesidades de los diferentes grupos implicados: residentes,
turistas, trabajadores que acuden a la ciudad, etc.”. Este novedoso enfoque
supone mucho más que una campaña de publicidad: ha de contemplar una
planificación integral y eficaz. Según esta experta, “la globalización y la
deslocalización de las empresas, el desarrollo de los sistemas de transporte
y la generalización de las tecnologías de la información ha alterado el
panorama desde hace unos años”, y ha provocado que “cada vez más las
ciudades compiten entre sí para atraer inversiones”. Para ser una ciudad
competitiva, ha de ofrecer más valor a sus públicos objetivos.
Elizagarate afirmó que “crear valor es ser único”. La oferta de valor ha
de ser “innovadora”, y al mismo tiempo “los servicios ofrecidos han de
responder a las necesidades de residentes y turistas”.
En su ponencia, Elizagarate conjugó contenidos teóricos con ejemplos
prácticos de ciudades que han llevado a cabo una regeneración urbana
planificada, y que la han sabido comunicar, como es el caso de Exeter y
Birmingham.
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Alfonso Vegara,
Premio Jaime I de Urbanismo 2007. |
A continuación intervino
Alfonso Vegara, Premio Jaime I de Urbanismo, Paisaje y Sostenibilidad
2007. En su conferencia manifestó que la competencia de las ciudades del
futuro no estará tanto orientada a lograr mejores infraestructuras o
construir edificios emblemáticos sino más bien “a atraer el talento”. Lo que
distinguirá a una ciudad será “su capacidad de acoger personas y empresas
innovadoras y creativas”.
Vegara, que es arquitecto y presidente de la Fundación Metrópoli, ha
abogado por el “diálogo entre la idiosincrasia propia de un lugar o región y
los proyectos de futuro”. Sólo así se logrará un “perfil diferenciador” que
respete la personalidad del lugar, y se podrá “definir una estrategia
inteligente de futuro” para el desarrollo urbano que integre todos los
“componentes de excelencia”. Uno de esos componentes es “el aprovechamiento
del paisaje autóctono”, que puede constituir un elemento diferenciador
clave. El papel del urbanista “no es hacer que se construya mucho o poco,
sino que se construya bien”.
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| Chris Pomeroy
dirigió la última sesión del Seminario Profesional. |
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La sesión final del
Seminario ha sido de carácter práctico. Chris Pomeroy, Director
General de Moonshine Marketing Turístico, cuenta con una amplia experiencia
en la promoción turística a nivel europeo y en el uso de las herramientas de
Internet. En su exposición, ha explicado el nuevo concepto de Turismo 2.0:
ahora, en el paradigma de promoción, “el cliente está en el centro”. Esto es
debido a que “la credibilidad que tienen las conversaciones en la Red es
muchas veces mayor que la información que pueden ofrecer las propias
agencias de turismo”. Una de las consecuencias de este cambio de paradigma
es que las organizaciones implicadas han de “aprender a escuchar al
cliente”.
El Place Marketing o ‘marketing de lugares’ es una herramienta de
planeamiento y gestión para ciudades y regiones, que mejora su calidad
global y da respuesta a las necesidades de sus habitantes. Permite detectar
las propias fortalezas, corregir las debilidades y mejorar la competitividad
de los territorios, a la vez que abarca las estrategias de comunicación y
difusión para atraer nuevos residentes, eventos, turistas e inversiones.
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El público
asistente al 32º Seminario
Profesional pudo dialogar con los ponentes después de cada
intervención. |
Conscientes de la
importancia de esta herramienta para el desarrollo urbano, la Fundación COSO
ha puesto en marcha un postgrado internacional que contribuya a preparar
profesionales formados en esta materia.
Para esta iniciativa Fundación COSO cuenta con el respaldo de entidades como
Valencian Community Investment (VCI), la Fundación Comunidad Valenciana -
Región Europea, el Comité de las Regiones de la Unión Europea, la
Universidad Internacional Valenciana (VIU), Citymarketing Elche ’08, la
Consellería de Presidencia de la Generalitat, la Diputación de Valencia, la
Federación Valenciana de Municipios y Provincias, Turismo Valencia
Convention Bureau, Fundación Metrópoli, Fundación Bancaja, el Colegio de
Economistas de Valencia y el Departamento de Urbanismo de la Universidad
Politécnica de Valencia.
Enlaces relacionados:
Postgrado Internacional en Place
Marketing:
Planificación estratégica en el contexto de la globalización
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