Introducción

Se trata de un libro práctico, basado en la experiencia del autor. Paso a paso, López Quesada va presentando, en primer lugar, la vida de una crisis empresarial, los errores más habituales de la comunicación en estos casos, así como la importancia de una buena prevención. Y, en segundo lugar, la manera en la que el director de comunicación debe hacer frente a esa crisis. 

Es fundamental, como se apunta en esta obra, saber ante qué tipo de crisis nos encontramos: 

ORIGEN	ÁMBITO	REPERCUSIÓN	INTENSIDAD	GEOGRAFÍA
Endógena	corporativa	silenciosa	leve	local
Exógena	de producto	mediática	moderada	nacional
	laborales		grave	internacional
	Sectoriales derivadas de incidencias graves

Comunicar será siempre la mejor alternativa ante estos momentos. El dircom debe saber en cada instante qué mensaje debe comunicar y cómo hacerlo.

 

Puntos clave del libro

1.- Prevención: antes
Estar bien preparados es el punto fundamental para abordar con éxito una buena crisis institucional. Los trabajos del dircom durante los “periodos tranquilos” no sólo se deben basar en desarrollar los objetivos de la comunicación de la empresa y las labores diarias, sino que debe elaborar varias herramientas que le serán muy útiles en caso de crisis: auditorías de comunicación y el manual de gestión de crisis. Así como hacer un seguimiento exhaustivo de todas las informaciones generadas sobre la empresa y el sector, además de vigilar de cerca los puntos de ignición de un posible conflicto. 

2.- Gestión: durante
Sangre fría y tranquilidad. Estas serían las claves para enfrentarse a un periodo conflictivo de la organización por diferentes razones antes mencionadas. Por otra parte, en este manual de gestión de crisis empresariales también se apunta a la posibilidad de actuación ante otro tipo de crisis ajenas, lo que autor denomina “ondas de rebote” (página 63): cuando el sector está en crisis, cuando se generan historias que nos afectan, cuando la competencia entra en crisis...

Revolución de Internet. Esta herramienta ha supuesto una aceleración en la publicación de informaciones y, por consiguiente, en la toma de decisiones, por lo que muchas veces habrá que actuar en tiempo real. 

El director de comunicación debe de estar preparado, como el resto del equipo de la empresa, para todo. Si lo está, sabrá adelantarse a los acontecimientos en el terreno de la información y comunicación. En primer lugar debe tener claro qué hay que comunicar y a quién, así como la manera de actuar.  

Figura del portavoz. Las características que tiene que cumplir son las siguientes:

• Ser buen comunicador

• Tener empatía

• Humanidad

• Sentido común

Llegar a todos los públicos. La comunicación interna y la externa son vitales para la buena gestión de una crisis. Por eso hay que delimitar muy bien a quién nos tenemos que dirigir.

Relación con los medios de comunicación: atención a los periodistas.

• La organización debe generar las informaciones

• Atención individualizada: darle a cada medio de comunicación (prensa, radio, televisión, Internet) lo que necesite

•  Aplicación de las nuevas tecnologías:

    1.- Internet. Página web propia y toda la información que se genere en la red sobre nuestra empresa
    2.- Correo electrónico
    3.- Teléfono móvil
    4.- PDA

Sin embargo, el autor de este libro asegura que a pesar de todos los medios, “el éxito ante una situación crítica seguirá residiendo en los hombres y mujeres que, con sus conocimientos técnicos, su trabajo en equipo, mucho sentido común, un análisis permanente de la situación, comunicación hacia dentro y hacia fuera, instinto y algo de suerte, afronten los hechos y tomen decisiones acertadas” (página 73). De este modo se podría resumir la tesis de trabajo que defiende López Quesada a la hora de afrontar una crisis empresarial.        

3.- Después de la crisis
Desde el punto de vista de la comunicación, un signo ineludible que señala el fin de una crisis en una entidad es el hecho de que sea noticiable. Debe ser, por tanto, relevante y comunicable, después de que se haya resuelto totalmente la crisis, sin precipitaciones.

Es el momento también para hacer un examen de conciencia y comprobar si se ha realizado eficazmente la labor de comunicación durante la crisis. El autor explica en su libro que una de las preguntas fundamentales que se debe hacer en estos casos es si se responde ante la opinión pública con honestidad y diligencia a sus expectativas e inquietudes a través, muchas veces, de los medios de comunicación. Otros de los puntos a meditar serían los siguientes:

• Revisión de las decisiones adoptadas

• Cobertura mediática generada: ¿se ha llegado a todos los públicos interesados?

• Evaluación del impacto real de la crisis sobre la reputación/ imagen de la empresa y sobre las ventas.

Entre los resultados que también valdría la pena analizar tras un periodo de crisis estarían los siguientes puntos:

- Se demuestra el control de la situación desde el primer momento

- Los mensajes transmitidos han llegado a la opinión pública de forma clara

- Ha tenido un mínimo impacto en la reputación corporativa

- La cobertura informativa sobre la crisis ha decaído en los momentos iniciales, no se ha creado una gran alarma social porque se ha sabido transmitir tranquilidad. Este punto depende del caso ante el que nos encontremos.

Conclusión

Se trata de un manual práctico para todo director de comunicación, pero aún más para un directivo de empresa. Si los responsables máximos de las empresas, como hemos visto en el caso práctico que desarrolla López Quesada al final del libro, no son conscientes de lo importante que es la figura de quien canaliza toda comunicación, no se irá a ninguna parte en lo que se refiere a la imagen pública de la empresa durante y después de la crisis.

Una vez más, ahora en el caso de la gestión de la crisis de empresa, nos encontramos ante la nueva situación jerárquica del director de comunicación en la empresa, en la que, dependiendo de su capacidad de decisión y maniobra, pondrá en práctica todos los consejos que se ofrecen en este libro.

Otro punto interesante a comentar es clarificar el papel del departamento de comunicación en el desarrollo de la crisis. En ocasiones, sobre todo en la primera parte de la obra, se explican los mecanismos a seguir cuando estalla la crisis -por ejemplo la creación del comité de crisis- que no siempre es competencia del director de comunicación. Este es un tema donde el director de comunicación siempre tiene que estar presente pero no al mando.

 

Leticia Arráez
mayo 2007