El libro, tal y como nos cuenta Bassat, narra todo aquello que él mismo ha necesitado durante 25 años para realizar su trabajo sin dejar de aprender. Lo narra de forma amena y con muchos ejemplos, lo cual hace que su lectura haya sido muy fácil.

El libro es un resumen de lo que es la publicidad hoy en día: “La publicidad es el arte de convencer consumidores”, es el puente entre el producto/servicio y el consumidor. Por ello, la publicidad que más gusta es la que más vende.

Bassat da mucha importancia a la construcción de la marca, pero siempre teniendo en cuenta en todo el proceso la creatividad (que el producto sea deseable, que tenga un posicionamiento relevante, que persuada,…). Que la marca sea más que un valor añadido.

El producto en publicidad se convierte en el protagonista de la comunicación. Todo comunica: envase, diseño, posicionamiento, precio, distribución, red de ventas,… Pero hay que tener en cuenta las motivaciones que residen en el interior del ser humano (estímulos y frenos) a la vez que hay que distinguir entre el consumidor y el comprador, averiguar el funcionamiento del proceso de compra,… en definitiva, investigar para formalizar la estrategia de comunicación publicitaria: crear, cambiar y consolidar actitudes en el consumidor, de forma que se cree una campaña capaz de perdurar y donde el mensaje se adecue a las características de los medios.

La publicidad debe ser creativa y eficaz y para conseguirlo hay diversos caminos comunicativos: problema-solución, demostración, comparación, analogía,… Pero en un mercado saturado, es imprescindible que la gente identifique una marca a través de un slogan (que penetre en la memoria).

En el libro hay varios capítulos que nos hablan de la publicidad en los diferentes medios:

• Prensa escrita (palpable, flexible, controlable y prestigioso)
• Radio (inmediatez, compañía, personalización)
• Publicidad exterior (impacto, segmentación, flexibilidad,...)
• Televisión (movimiento, espectacularidad,…)

Bassat nos muestra como deben ser las relaciones cliente-agencia. La agencia debe saber escuchar, interpretar, convencer y esperar. Y el cliente debe dejar que la agencia haga su trabajo, motivarlo,… ya que es como un socio.

La comunicación es la clave. Ventas, el objetivo.
Hay técnicas que nos ayudan a conseguir el objetivo:

• Promociones
• Marketing Directo
• Relaciones Públicas
• Publicidad corporativa.

No debemos olvidar la publicidad para instituciones que aunque sigue los mismos principios y reglas que la publicidad para productos de consumo, su grado de trascendencia es mucho mayor.
Lejos de ser la publicidad una búsqueda de slogans, hay que regular la imagen y la información en todos los detalles: ruedas de prensa, informaciones, imagen corporativa,…

El Libro Rojo de la Publicidad está lleno de lecciones que pueden ser de gran interés y valor para cualquiera que ejerza su trabajo en el sector de la comunicación.

Eva Prieto Martínez
Mayo 2006