| FUNDACIÓN COSO de la Comunidad Valenciana para el Desarrollo de la Comunicación y la Sociedad inicio | publicaciones | reseñas RESEÑAS DE LIBROS
Este libro parte de la base de la importancia de la imagen corporativa de una organización, ya reconocida como un capital importante de la misma. Ante la insuficiente capacidad de memoria o retención, por parte de los consumidores, para recordar todos los productos o servicios que ofrecen las empresas, la imagen corporativa adquiere una gran relevancia porque crea valor para la empresa (activo intangible estratégico). Esto quiere decir que la imagen de la empresa o de sus productos: - Ocupará un espacio en la mente de los públicos (“existimos”) - Facilitará su diferenciación de la competencia, por medio de un perfil de identidad propio (Valor diferencial). - Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra. Además, una buena imagen corporativa: “Vende mejor” (permite vender los productos con un margen superior), y atrae a mejores inversores y a mejores trabajadores. Partiendo de esta premisa, el autor realiza un análisis teórico pluridisciplinar de los principales elementos vinculados a la imagen corporativa, para después formular un modelo general acerca de su formación en las personas. Este modelo lo compara con un modelo de “proceso de comunicación” relativo a la generación, circulación y consumo de la información vinculado al ámbito de las organizaciones en el que el papel protagonista lo tiene el público o receptor en lugar del emisor. Se ha establecido un cambio en el paradigma comunicativo tradicional. El destinatario adquiere un papel preponderante en el proceso de comunicación como intérprete y re-creador del mensaje, en base a toda la información recibida. Esta reflexión nos lleva a la idea de que toda la imagen corporativa se origina en los públicos, como proceso autónomo de interpretación de la información que le llega. La imagen corporativa no es sólo la consecuencia de lo que diga o haga una organización, sino que está determinada por otros factores como la información proveniente del entorno general, de la competencia o de los líderes de opinión. Por tanto una organización debe establecer vínculos de relación y comunicación con sus públicos para intentar influir en la imagen corporativa que ellos se formarán. En esta primera parte se hace un análisis exhaustivo (y demasiado teórico) de los públicos y de su estructura interna, así como de los resortes que llevan a la formación de la imagen en los mismos (lo cual permitirá dotar a la organización de una coherencia y criterios generales de actuación). En la segunda parte del libro, el autor desarrolla una metodología de trabajo para intentar actuar sobre la imagen corporativa de una organización. Esta parte del libro es mucho más práctica, incluye ejemplos y es más amena. Primero establece cómo definir el Perfil de Identificación Corporativa (PIC): Se trata de establecer una “Core Value Proposition”, un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos. Así hay un cambio en la forma de “pensar” la actividad de una organización: la organización no “hace” productos o servicios, “hace” soluciones, valores o beneficios para sus públicos. Por lo tanto es necesario la transformación de la identidad corporativa en términos de valores, beneficios o soluciones diferenciales importantes para los públicos. El PIC se define realizando tres pasos: - mediante la realización de una Análisi DAFO - mediante la elección de los escenarios estratégicos de imagen corporativa - y mediante la definición de la estrategia global de imagen corporativa Después resalta la necesidad de evaluar este Perfil de Identidad Corporativa para ver si es adecuado mediante el método de evaluación “CRUSA” (Comunicable – Relevante – Único – Sostenible – Asumible). Una vez hemos definido y evaluado el PIC, necesitamos comunicarlo. Finalmente el autor define detalladamente los ocho pasos necesarios para realizar el PLAN GLOBAL DE COMUNICACIÓN DEL PIC:
Para terminar este resumen me gustaría destacar tres ideas que repite el autor constantemente y que considera fundamentales: - Es tan importante “hacer saber” (comunicar) como “saber hacer” (se refiere a las evidencias o demostraciones cotidianas, la conducta corporativa de una empresa: la actuación de sus miembros, sus productos, etc.) - A la hora de asociar nuestra organización con determinados atributos es importante tener en cuenta que los atributos intangibles (emotivos) son más duraderos en el tiempo y más difíciles de copiar por la competencia. Y también que siempre hay que estar pendientes de las tendencias del mercado y de los atributos “latentes” para reconocer cuáles son importantes para nuestros públicos y ser los primeros en asociarnos a ellos (de esta manera nos identificaremos con ese atributo, nos diferenciaremos de la competencia, lograremos la preferencia del público y seremos la referencia en ese sector, que es el objetivo último de la imagen corporativa). - La imagen corporativa es una problemática del management, y no sólo de comunicación. Se debe implicar de forma directa a la gerencia o dirección general en las estrategias de comunicación para incluírlas en las estrategias globales de la compañía.
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PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA