Contextualización

Se trata de un libro de estilo reportajeado sobre uno de los imperios de moda más grandes del mundo, el grupo Inditex, cuya cabeza visible es la enseña de tiendas Zara. El libro no quiere ser en ningún momento un decálogo del buen hacer empresarial –así lo deja claro su autora, Cecilia Monllor, desde las primeras páginas-. No obstante, antes de adentrarnos en los entresijos, virtudes y carencias de Zárapolis, es importante ubicar, a grandes rasgos, las principales características del grupo de moda español más internacional.

Inditex, nacido en el corazón de Galicia, es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales -Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class- que cuentan con 2.778 establecimientos en 64 países. El Grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil. Zara está presente en 62 países con una red de 889 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales ciudades. Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir. En 2005, el grupo alcanzó una cifra de negocio cercana a los 5.670 millones de euros.

Ideas principales

La mejor manera de resumir las ideas principales del libro es establecer un “decálogo” con las claves del éxito del formato Zara. A lo largo las páginas de Zarápolis, Cecilia Monllor, va desgranando en qué ha consistido la clave del éxito de un hombre, Amancio Ortega, que empezó desde abajo, desde el principio y que ha logrado situar la moda gallega en las principales capitales del mundo.  

Por tanto, estos son los principales pilares de su éxito: 

1-     ¿Por qué producir para otros cuando se puede producir para uno mismo y, además, venderlo? 

2-      Riesgo y apuesta. 

3-     La empresa tiene asegurado el relevo generacional. Se evita así el gran problema de las empresas españolas, en las que los hijos, que no son gestores, acaban hundiendo el negocio. La solución de Amancio ha sido crear una Fundación que será la que en un futuro controlará la compañía y será gestionada por profesionales competentes.  

4-     Democratización de la moda. La empresa sigue el método de ‘fabricación en tiempos’. Además, el diseño de su ropa está marcado por la novedad y los bajos precios. Es moda ‘para todos los públicos’.  

5-     Cuidada selección de lugares donde instalar sus tiendas. 

6-     Diseño de vanguardia. Sus profesionales buscan por todo el mundo las tendencias de moda para cada temporada. 

7-     Gestión de la información. El objetivo es “vender la ropa antes de que se venda”. Tal y como se explica en libro a través de la voz de los profesionales de Zara, “sólo hay que producir lo que se va a vender, debemos, por tanto, estar pendientes de lo que la gente quiere comprar”. Las fuentes de información de las tendencias son dos: los diseñadores (aquellos que recorren todo el mundo, tal y como se explica en el punto 6) y los propios clientes (a través del control tienda a tienda de los productos más vendidos). 

8-     No se invierte en publicidad. Apuesta por la comunicación a través del punto de venta y la imagen de marca, expresada mediante el escaparatismo, la imagen de las tiendas y el marketing comercial. 

9-     Relación con los trabajadores. Relación horizontal. El canal de comunicación es fluido, los ‘de arriba’ se comunican con ‘los de abajo’. Todos cuentan para la empresa. Además, la promoción interna funciona y se firman buenos convenios colectivos. 

10- El punto que los reúne a todos. La fórmula Zara: producto + presentación + proceso + personas.

Valoración crítica

Quizá el elemento más débil de Zarápolis es su escasa capacidad de crítica. Su autora no refleja los aspectos negativos y partes más oscuras del imperio creado por Amancio Ortega. Así, no se plantea si es lícito o no copiar los modelos de los grandes diseñadores o la sombra que recae sobre la ética empresarial de la marca debido a la existencia de centros de producción en países en desarrollo donde se aprovecha la mano de obra barata.

Un segundo talón de Aquiles del libro es su incapacidad para clarificar su estructura. La autora, quizá en busca de mayor frescura narrativa, va saltando de un tema a otro sin conexión ni orden aparente lo que, en ocasiones, le lleva a reiterarse en ciertos aspectos. Pese a todo, es un libro ameno y cercano, que cumple bien su función, acercar las visión de Amancio Ortega y descubrir alguna de las claves de su éxito.
 

Rita Perales
Mayo 2006