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COMUNICACIÓN MUNICIPAL PARA LA MUTUA CONFIANZA CON LOS CIUDADANOS

19 de abril de 2008

Jesús Acerete, Director de Programas de la Fundación COSO, dio la bienvenida a los asistentes en la presentación de la 19ª Sesión de Trabajo ‘Comunicación municipal para la mutua confianza con los ciudadanos’. En sus palabras, destacó la importancia de “saber comunicar la ciudad”, algo que interesa a la Fundación COSO cuya misión es ‘mejorar la sociedad desde la comunicación’. También agradeció el interés de las entidades que han colaborado en la organización de esta Sesión de Trabajo.

A continuación, tomó la palabra Vicente Vidal, Director de la Fundación COSO. Tras remarcar la conveniencia de que “la comunicación se integre en las estrategias de marketing territorial” de los municipios, señaló que el objetivo de esta Sesión de Trabajo era “contribuir a mejorar la gestión municipal”. Para ello, contábamos esa mañana con Toni Puig, una “persona de amplia experiencia en el ámbito de la comunicación municipal”.

Toni Puig desarrolló una ponencia práctica y sugerente. Durante más de tres horas estimuló la reflexión sobre la comunicación que puede llevar a cabo un ayuntamiento y planteó un método útil de trabajo aplicable a municipios de cualquier tamaño.

Para Toni Puig, uno de los mayores expertos en España en marca de ciudad, los equipos de gobierno de un ayuntamiento “sólo permanecen si han sabido comunicar y crear mutua confianza con los ciudadanos”. Para lograr esta comunicación, “la publicidad no lo es todo”. Lo importante es que “un ayuntamiento sea cuente con los ciudadanos” y “se proponga acciones de comunicación coherentes y de modo continuado”.

Este profesor de ESADE recordó cómo en la modernización realizada en los años 80 los municipios supieron incorporar la gestión. Fruto de aquel proceso es que “hoy los servicios son mejores”. Sin embargo, “ahora los ciudadanos piden otras cosas, los servicios de calidad los dan por supuestos”. Las nuevas demandas vienen expresadas por un deseo de tener una “ciudad de valor”, lo cual significa, entre otras cosas, que haya una proyección de futuro para la vida en esa ciudad. Este fue uno de los puntos centrales de la Sesión de Trabajo.

El ponente insistió en que “lo primero es tener un valor de ciudad”, que responda a la pregunta “¿qué ciudad queremos?”. Conviene no olvidar que “las ideas preceden a la gestión”. De ahí la importancia de detenerse a pensar sobre “la ciudad y el estilo de vida que se va a proponer”, y posteriormente “saberlo comunicar a los ciudadanos”.

En la propuesta de este valor, el equipo de gobierno ha de saber “escuchar a los ciudadanos, y escucharlos de modo activo”. En este punto hay que contar de modo particular con “las personas que atienden directamente a los ciudadanos”.

Contando con la experiencia que le brinda ser asesor de marketing relacional en el Ayuntamiento de Barcelona, Puig ha resaltado la necesidad de la innovación “como un medio para diferenciar la ciudad”. A este respecto, recordó las palabras de Picasso que decía que conviene que la inspiración
llegue cuando uno esté trabajando. La creatividad para nuevas propuestas “se encuentra en las personas, no en las organizaciones pues éstas son burocráticas”.

Desde esta perspectiva, se pueden abordar los pilares para “construir el valor de marca de ciudad”. “El valor es una promesa de futuro” que implica un “posicionamiento diferencial”; esta promesa “ha de tener una imagen de valor”, que no se reduce simplemente a los símbolos; y, por último, ha de haber una comprobación de este valor en la medida en que hay una “experiencia del valor propuesto por parte de los ciudadanos”.

El plan de comunicación partirá, en consecuencia, del valor y sus atributos, algo que “repetiremos todos y en todo”. Para ello se utilizará tanto el “método Gutemberg” (papelería, cartelería, web, etc.) como el “método socrático” (la comunicación del tú a tú).

Finalmente Puig insistió en que “el valor es cuestión de ética cívica”, es algo en lo que no se pueda no estar de acuerdo. Es preciso que lo suscriban todos, incluida la oposición. Además, se trata de una promesa, y por tanto conlleva una responsabilidad: “si lo comunicas, lo has de realizar, porque al final te van a evaluar”.

La 19ª Sesión de Trabajo forma parte de las actividades organizadas en torno al Postgrado Internacional en Place Marketing promovido por la Fundación COSO. El Place marketing o ‘marketing de lugares’ es una herramienta de planeamiento y gestión para ciudades y regiones, que mejora su calidad global y da respuesta a las necesidades de sus habitantes. Permite detectar las fortalezas, corregir las debilidades y mejorar la competitividad de los territorios, a la vez que abarca las estrategias de comunicación para atraer nuevos residentes, inversiones, turistas y eventos.

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