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CÓMO ELABORAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN

24 de mayo de 2008

La presentación de la 20ª Sesión de Trabajo “Cómo elaborar un Plan de Comunicación” corrió a cargo de Vicente Vidal, Director de la Fundación COSO. Esta Jornada forma parte como módulo abierto del Master en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías, que este año se encuentra en su 8ª edición. En esta ocasión, el especialista invitado para trabajar toda la mañana fue Ignacio Bel, quien, además de ser el Director del Master, cuenta con una amplia experiencia docente y profesional pues actualmente es Profesor Titular de Derecho de la Información en la Universidad Complutense y Director de Comunicación del IESE de Madrid.

El Plan de Comunicación es una herramienta estratégica para cualquier organización, de ahí que el ponente no dudó en iniciar la Sesión de Trabajo afirmando que “el Plan de Comunicación es para las organizaciones como su ‘constitución'”. A lo largo de toda su intervención insistió en la faceta profesional y realista del Plan de Comunicación, pues éste “no se debe improvisar”. El Plan de Comunicación tiene que abordar todos los campos propios de la Comunicación Corporativa: la Identidad Coporativa, la Comunicación externa, la Comunicación interna y la Comunicación de crisis.

Antes de elaborar la propuesta, el Director de Comunicación deberá tener un hondo conocimiento no sólo de la organización para la que trabaje sino también del sector y su entorno así como del estado de la comunicación en la propia organización. Este análisis le permitirá realizar una propuesta bien apoyada en la realidad.

Bel subrayó la “la absoluta dependencia del Plan de Comunicación respecto de la Identidad Corporativa”. Al entender la comunicación como un TODO, el Plan tiene que respetar y ser fiel a la cultura de la organización. Por tanto, “todas las partes del Plan de Comunicación deben estar al servicio de esa Identidad”.

Los objetivos del Plan de Comunicación acapararon una atención detenida en la Sesión de Trabajo. En esta fase se ha de responder a la pregunta “¿Qué nos proponemos con el plan de comunicación?”. Además, se ha de tener en cuenta la diferencia entre “lo que quisiéramos” y “lo que podemos”. Bel insistió en que “el Plan de Comunicación debe de tener como principal característica el realismo más absoluto”. Así, los objetivos deben ser: pocos, realistas, evaluables, corregibles y asumibles.

Junto con los objetivos, también es básico determinar a qué públicos se dirige nuestro Plan. Conviene tener en cuenta que cada grupo demandará unas acciones comunicativas objetivas y concretas, y que “la elección de los públicos se ha de hacer en función de los recursos de tiempo, de dinero y de personas”. Al distinguir entre públicos externos e internos, Bel apuntó que “no podemos dejar de contemplar a todos y cada uno de los sectores que componen los públicos internos”.

En cuanto al plan de acciones, el ponente realizó una serie de consideraciones dirigidas al trabajo diario del Director de Comunicación. De nuevo acentuó el hecho de que toda acción sea “perfectamente cuantificable” y se le debe calcular un coste de tiempo, de dinero y de dedicación. En relación con el presupuesto, destacó que “un buen director no es el que más gasta sino el que mayor provecho informativo saca con menor coste”.

Una parte esencial del Plan de Comunicación es el cronograma de acciones. Se trata de ubicar en el tiempo las acciones comunicativas que se hayan determinado “para ver las diversas intensidades del trabajo a desarrollar”, y percibir de este modo las puntas de trabajo y los vacios existentes. El cronograma permitirá reconducir las acciones en el tiempo para alcanzar “un equilibrio comunicativo”.

Además, todo Plan de Comunicación tiene que contemplar un plan de crisis. Éste se compone de tres elementos: las acciones del plan preventivo de crisis, el plan de gestión de crisis, y las acciones de comunicación de crisis. Y en este punto instó a los asistentes a “no olvidarse de las acciones de comunicación interna, tan importantes como las externas”.

El Plan de Comunicación debe adaptarse a los recursos humanos y económicos disponibles, en razón de dos premisas: eficacia y rentabilidad. De nuevo, Bel insistió en el realismo: “debemos ser conscientes del tiempo real que dispongamos o para el cual hemos sido contratados”, pues siempre existe la tentación de pensar que uno es capaz de hacer más cosas de las que realmente podemos. En cuanto a valoraciones económicas, la experiencia del ponente le conducía a afirmar que “la comunicación es, a priori, ‘cara’, pero a posteriori, es ‘barata’ a pocos objetivos que se consiga”.

Finalmente, el Plan de Comunicación conviene que contemple un eficaz sistema de evaluación. Esta realimentación deberá ser capaz de conocer el grado de cumplimiento del Plan y poder evaluar la marcha de los objetivos propuestos, con el fin de “poder rectificar aquellos puntos en que el plan, o no se está cumpliendo o se está desarrollando deficientemente”.

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