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FERNÁNDEZ DEL MORAL: “LA COMUNICACIÓN EXTERNA ES LA FUNCIÓN PRIORITARIA DEL DIRCOM Y LA QUE MAYORES REPERCUSIONES PRODUCE.”

Fecha: 16 y 17 de abril de 2010

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El catedrático de comunicación especializada de la Universidad Complutense, Javier Fernández de Moral, fue el ponente de la 24ª Sesión de Trabajo. Esta nueva edición, bajo el título de “Las organizaciones ante su entorno: Comunicación Externa y RSC”, ha tratado aquellos elementos que son indispensables para la realización de las mejores estrategias de la comunicación externa. La actividad era una sesión abierta del Máster en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías, y contó con la participación de profesionales de diversos ámbitos con el interés común de la comunicación.

El director de la Fundación COSO, Vicens Vidal, dio la bienvenida a los asistentes y destacó que las organizaciones deben hacer un esfuerzo en conseguir diferenciarse y planificar muy bien la comunicación para que sus mensajes lleguen con suficiente nitidez y calidad.

Para Javier Fernández del Moral la comunicación se puede considerar una ciencia. Aplicando diversos procesos pueden conseguirse resultados diver-sos, por lo que es necesario conocerlos para hacer un buen uso. “La comunicación externa hay que considerarla como la herramienta más sensible  del núcleo duro de la empresa y la más contundente para conseguir la reputación corporativa. Es la función prioritaria del Dircom y la que mayores repercusiones produce”.

Para el ponente la Comunicación Externa debe atender a las políticas de comunicación, las estrategias, los procesos y los mensajes. Conocer cada paso permite elaborar un plan adecuado y coherente con la misión y los valores de la organización. Otro de los puntos de la sesión fue considerar el trabajo de los gabinetes de comunicación como ‘periodismo de fuente’, que basa su actuación en la información periodística, y que se orienta a atender el derecho del ciudadano a recibir información veraz. Para que funcione correctamente esta herramienta es necesario que responda a los criterios de interés, transparencia y veracidad propios del periodismo de medios.

Finalmente habló de la Reputación Social Corporativa y la deontología profesional. En cuanto a la RSC quiso dejar claro que no se trata de un artificio que hacen las organizaciones con el propósito de demostrar sus buenas intenciones. Las empresas tienen un compromiso continuo con la ética en su actuación y en la contribución al desarrollo de su personal así como de su comunidad y la sociedad en general.

En cuanto a la ética profesional habló del código de conducta. Entre sus objetivos principales se encuentran proporcionar a los profesionales de la comunicación un instrumento que presida su actua-ción y establezca las conductas a seguir. Divulgar los contenidos del código es un servicio a la sociedad que permite a los ciudadanos conocer las diferencias entre las buenas y las malas prácticas profesionales.

El ponente también quiso dar un caracter participativo y práctico a la sesión. Como complemento a la teoría, Fernández del Moral y los asistentes trabajaron en casos prácticos que giraban en torno a la comunicación externa y la RSC.

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