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EL PLACE MARKETING EN EL DESARROLLO URBANO. SU APLICACIÓN A LOS PEQUEÑOS Y MEDIANOS MUNICIPIOS

23 de febrero de 2008

La jornada fue presentada por Jesús Acerete, Director de Programas de la Fundación COSO, junto a representantes de dos de las entidades colaboradoras del Seminario. En sus palabras, destacó la importancia que tiene la “planificación en el ámbito del place marketing”. Los municipios que se implican en un plan de marketing “han de saber gestionar todos sus recursos”.

En nombre de la Conselleria de Presidencia acudió Vicente Saurí, Director General de Cohesión Territorial. Dentro del contexto que ofrece el Plan de Revitalización, puesto en marcha por la Generalitat Valenciana, señaló la importancia que tiene “preparar expertos que sepan extraer las ventajas que ofrece cada territorio concreto”.

En esta misma línea se expresó Juan José Medina, vicepresidente 1º de la Diputación de Valencia y Alcalde de Moncada (Valencia). En su opinión, “se requiere de un desarrollo del patrimonio” que sepa “aprovechar la riqueza cultural e industrial y de recursos que hay en la provincia de Valencia”. Y para ello, subrayó el interés que tiene la formación en temas de marketing de lugares.

La primera ponencia corrió a cargo de Victoria de Elizagarate, Profesora de la Universidad del País Vasco y una de las principales expertas en España en el marketing de lugares. Esta investigadora se ha especializado en la promoción de municipios pequeños y medianos del entorno vasco.

El place marketing se concibe como “una herramienta que conduzca a satisfacer las necesidades de los diferentes grupos implicados: residentes, turistas, trabajadores que acuden a la ciudad, etc.”. Este novedoso enfoque supone mucho más que una campaña de publicidad: ha de contemplar una planificación integral y eficaz. Según esta experta, “la globalización y la deslocalización de las empresas, el desarrollo de los sistemas de transporte y la generalización de las tecnologías de la información ha alterado el panorama desde hace unos años”, y ha provocado que “cada vez más las ciudades compiten entre sí para atraer inversiones”. Para ser una ciudad competitiva, ha de ofrecer más valor a sus públicos objetivos. Elizagarate afirmó que “crear valor es ser único”. La oferta de valor ha de ser “innovadora”, y al mismo tiempo “los servicios ofrecidos han de responder a las necesidades de residentes y turistas”.

En su ponencia, Elizagarate conjugó contenidos teóricos con ejemplos prácticos de ciudades que han llevado a cabo una regeneración urbana planificada, y que la han sabido comunicar, como es el caso de Exeter y Birmingham.

A continuación intervino Alfonso Vegara, Premio Jaime I de Urbanismo, Paisaje y Sostenibilidad 2007. En su conferencia manifestó que la competencia de las ciudades del futuro no estará tanto orientada a lograr mejores infraestructuras o construir edificios emblemáticos sino más bien “a atraer el talento”. Lo que distinguirá a una ciudad será “su capacidad de acoger personas y empresas innovadoras y creativas”.

Vegara, que es arquitecto y presidente de la Fundación Metrópoli, ha abogado por el “diálogo entre la idiosincrasia propia de un lugar o región y los proyectos de futuro”. Sólo así se logrará un “perfil diferenciador” que respete la personalidad del lugar, y se podrá “definir una estrategia inteligente de futuro” para el desarrollo urbano que integre todos los “componentes de excelencia”. Uno de esos componentes es “el aprovechamiento del paisaje autóctono”, que puede constituir un elemento diferenciador clave. El papel del urbanista “no es hacer que se construya mucho o poco, sino que se construya bien”.
La sesión final del Seminario ha sido de carácter práctico. Chris Pomeroy, Director General de Moonshine Marketing Turístico, cuenta con una amplia experiencia en la promoción turística a nivel europeo y en el uso de las herramientas de Internet. En su exposición, ha explicado el nuevo concepto de Turismo 2.0: ahora, en el paradigma de promoción, “el cliente está en el centro”. Esto es debido a que “la credibilidad que tienen las conversaciones en la Red es muchas veces mayor que la información que pueden ofrecer las propias agencias de turismo”. Una de las consecuencias de este cambio de paradigma es que las organizaciones implicadas han de “aprender a escuchar al cliente”.

El Place Marketing o ‘marketing de lugares’ es una herramienta de planeamiento y gestión para ciudades y regiones, que mejora su calidad global y da respuesta a las necesidades de sus habitantes. Permite detectar las propias fortalezas, corregir las debilidades y mejorar la competitividad de los territorios, a la vez que abarca las estrategias de comunicación y difusión para atraer nuevos residentes, eventos, turistas e inversiones.

Conscientes de la importancia de esta herramienta para el desarrollo urbano, la Fundación COSO ha puesto en marcha un postgrado internacional que contribuya a preparar profesionales formados en esta materia.

Para esta iniciativa Fundación COSO cuenta con el respaldo de entidades como Valencian Community Investment (VCI), la Fundación Comunidad Valenciana – Región Europea, el Comité de las Regiones de la Unión Europea, la Universidad Internacional Valenciana (VIU), Citymarketing Elche ’08, la Consellería de Presidencia de la Generalitat, la Diputación de Valencia, la Federación Valenciana de Municipios y Provincias, Turismo Valencia Convention Bureau, Fundación Metrópoli, Fundación Bancaja, el Colegio de Economistas de Valencia y el Departamento de Urbanismo de la Universidad Politécnica de Valencia.

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